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微信红利已过,希冀书社群渠道还会见哼吗?

2018-10-07 19:36 作者:xyf 浏览

按:微信的红期已过,微信公众号的开拓率下降,转化率下滑。这个为依托的阳台型电商还好吗?希冀书社群渠道还好吗?

 

 

近来几乎年,批发渠道的多元化、扁平化、社群化趋势,倒逼出版产业在产品研发、经营政策和营销手段等方面发出了深厚变革。希冀书社群渠道的进步和嬗变可谓是近几年我国图书发行渠道变革的一个缩影。

 

天地出版社(简称“天地社”)直接比较注重社群渠道——早在三年前和罗辑想合作过钱穆的《华夏文学史》,取得了高度的销售业绩;旗下“新天地童书”的开山作品“汪汪队马上大功夫”铺天盖地图书通过社群引爆全国;去年底的《汉声中国童话》通过社群渠道在全国持续刷屏;近来世界社的原创IP项目《刘心武爷爷讲红楼梦》再震动社群渠道,上市半只月,纸质图书在社群渠道已实销2万余套……如果天地社在其中组织架构中建立的单独社群销售部,在全国出版单位被连不多见。陪伴社群渠道的不断进步,作者的最大感受就是:社群渠道发展变化太快了,如果做好社群渠道的属不易。

 

 

头社群差异化明显,带货力下降

 

两三年前,尽管社群渠道风起云涌,但是对出版行业有巨大影响的头社群其实并不多——行业媒体盘点的各个领域头部社群大号也不怕二三十只。那时,不论着长期积累的用户号召力,使用独家封闭发行策略,各大V有强大的背书能力,各头部社群团购的产品销售量经常能轻松达到上万套。但是近来一两年,带货能力极强的头社群渠道发生了深厚的变化:

 

首先,微信团购常态化,社群带货力下降。乘略有用户规模的订阅号还致力于快速商业变现,卖货成为几乎所有微信社群的共同选择,团购趋于常态化。如此一来,微信团购的公信力大打折扣,因为卖货为主的微信订阅号打开率比前半年大幅下降。现在一个头社群团购图书能达到三四千套就堪称绝对爆款,不能突破千套也成为了家常便饭。

 

其次,头社群电商化,书籍已不要商品。乘社群团购业务的进行,“内容电商”概念快速崛起。早期的头社群纷纷获得资金青睐,跟资本逻辑纷纷转型为平台化电商——如果“十触看”“小包麻麻”“年糕妈妈”“胜利叔讲故事”相当。和有些团体时期精选产品、仔细创作团购文章不同,平台化电商讲求规模效应,尽管仍然使选品模式,但是这些平台售卖的产品种类以几何级数增长,书籍往往不再是那个重要关注对象。在这样的经营政策下,这些平台上的单品图书想上量几乎再不容许,出版单位为不再把当时类平台作为社群渠道首发的优选对象。

 

再,提高路子差异化,内容变现方式多样。乘经营的深刻,尽管都以内容产业为依托,但是每头部社群经营作风日益明显,差异化发展路子日益清晰。依照“取得”“十触看”“慈怀读书会”相当发展中心转向有声知识付费课程;“童书出版妈妈三川玲”的核心业务以线下课程、游学等为主;在孩子领域,有巨大用户的“教育百师通”,纸质图书和实物销售已让位于儿童有声知识付费课程;如果“憨爸在美国”虽然侧重于广大图书……总而言之,各社群在商业逻辑的引导下大半走出了特点鲜明的差异化发展的路,各有各的招。

 

末了,希冀书社群人化,用户黏性得以提高。在头头大号纷纷开展发展路子转型的今天,啊发生一拨优质社群,保持了前期社群卖书刚刚崛起时的政策——坚持好的选书品质、十年磨一剑推荐,同年止推荐有限的百余种书,重要依靠人赢得用户的重视,用户黏性很高。依照“丹妈读童书”“爱读童书妈妈小莉”“成人树”相当,每次开团销售效果都相当不错。

 

社群结构逐步成熟,已经成为独立渠道

 

值得重视的是,尽管社群图书单品销量普遍下降多,但是经过几年的进步,社群渠道却渐渐成熟,开始成为一个独立渠道,啊多高度市场化的出版单位所重视。

 

和前几年比,社群渠道被人高兴的一个弯在,通过几年的用户习惯培养,社群电商整体上已经成为不容忽视的重要市场。能够卖书的社群数不胜数,同套适合社群的产品如渠道策略把控到位,通过社群渠道卖3-5万套并不是什么难事。除了大家熟悉的几乎十只头大号,现在还有大量的有几十万、几乎万用户可以卖书的中号、小号,通过形成了多开社群联盟的渠道商。一个联盟商掌握在一二百下甚至更多的中号,一个号卖几百套,累积下来,总量也不可小觑。业界公认,同套书通过社群销售两三万套只能说表现一般,完成5万套以上才能称得上是。

 

和这个相呼应,社群作为一个逐年成熟的单独渠道,针对出版单位的要求呢更加强。以前,出版单位对社群的固定不外乎两触:同是永恒也召开常规渠道之外的增量;第二是尊重社群的营销推广功能,通过社群把产品开起来后,再快速投放传统渠道,实现营销切换。社群仅仅被当做补充性的帮助渠道,很少有出版单位在研发产品时将一个产品的前途完全寄托在社群渠道上。

 

但是就中社群市场化建设日趋完善,和头部社群一起,社群渠道逐渐成为一道独立的渠道力量。针对实际产品而言,怀念要以兼顾社群与俗电商、天猫渠道、实体书店,变得越来越难——社群已形成了和睦的渠道规则和话语体系。针对出版单位而言,产品制造必须重视社群的产品逻辑,突出差异化制作,甚至一款产品在每个大的社群都实现差异化地精准投放,连严格遵守社群的价格策略和渠道策略。

 

社群渠道标准独特,挑战和机遇并存

 

社群渠道最近几乎年的进步和变化,针对出版单位而言,充满巨大的挑战,并且为包含在空前的进步机会。

 

最大的挑战在于,社群渠道对出版社经政策和中管理的要求完全不同于传统渠道。从产品研发、产品策略制定到渠道策略、价格管理体制、供应链保障等各个环节,社群渠道的要求本质上还超过其他常规图书渠道。所以,如果针对社群渠道有鲜明的认识,全部基于市场逻辑做判断,发生经营定力,能够选对产品,不贪多求全,擅长舍得,敢坚持……除非这样才能够选取有限的种类把社群渠道做透,实现经营效率最大化。

 

出版单位在决定上追求程序正义,决定机制相对繁琐,并且内部分工较细,产品研发、渠道经营、供应链管理等各个环节一般都由不同的人手进行管理,偶尔他们的决定会代表不同部门的好处。如果出版单位市场化程度不足,也许管理体制不到各的话,一再会因为社群业务引发内部纷争与组织矛盾。目前在社群业务探索得比多的,如果中信出版集团、首都童立方品牌文化管理有限公司、耕林童书馆等,由于这些机构市场策略清晰,其中决策机制简单高效,所以在社群渠道做得深刻而透彻,收入相当惊人。

 

此外,如果前和所述,现在的社群渠道已不仅给定义为卖货的阳台,而是内容产业服务平台。除了卖书、卖货,多为内容为基础的有声书、文化付费课程为重要工作的社群平台也快崛起。立即对多有优质内容资源的出版单位而言,切是前所未有的进步机会。融合发展讲了这样多年,风出版单位一直雷声大雨点小,工作不能有效进行起来。社群渠道以行动告诉广大出版人,什么是融合发展和新出版——紧急,风出版单位要能切实抓住这同波转型升级的时机,自然实现质的快速,步入融合发展的快车道。

(流动:本文原载于《出版商务周报》微信公众号2018年10月06日推文